Un presupuesto de marketing debe estar enfocado en resultados esperados y tener como referencia la eficiencia histórica y proyectada de diferentes canales, mix de estrategias y acciones y ante todo ser definido en base a gestión de captación y retención de clientes, segmentos y mercados específicos.
Una de las interrogantes más frecuentes con las que cuentan empresarios y emprendedores, es cuánto de su presupuesto deben destinar a actividades relacionadas a marketing. Esta publicación busca entregar referencias reales y modelos de planificación para poder determinar un presupuesto de marketing de manera óptima.
¿Cómo presupuestan marketing las empresas?
Tradicionalmente se han manejado cuatro metodologías para hacerlo, siendo la mayoría poco recomendables:
- Invertir en base a presupuestos estimados de la competencia.
- Esta técnica es muy riesgosa ya que cada marca / empresa cuenta con su estructura de costos y operación propia y no va a ser igual a la nuestra, tomando en cuenta adicionalmente que no tenemos el conocimiento para saber si lo que está haciendo la competencia está bien.
- Invertir de arriba hacia abajo.
- Aquí el presupuesto se define a nivel directivo sin contar con costos detallados de las acciones propuestas y conocimiento a nivel de ejecución de las diferentes acciones de marketing. Lo que lleva generalmente a reducir actividades o sacrificar calidad en diferentes acciones.
- Invertir de abajo hacia arriba.
- En este modelo, el equipo de marketing define su presupuesto ideal, considerando costos de cada una de las acciones. La debilidad de este modelo es que en muchos casos, el presupuesto no cuenta con aprobación o justificación suficiente para ser ejecutado completamente.
- Invertir en base a rendimiento y retorno.
- Esta metodología es la ideal ya que considera el uso de recursos planteando retornos en términos financieros y se enfoca en captar nuevos tipos y cantidad de clientes con niveles de rentabilidad esperados junto con acciones de retención para incrementar el valor de clientes. Todo lo anterior planteado en acciones con costos, calendario, responsables e indicadores.
Una de las herramientas más efectivas para presupuestar inversión en marketing y comercialización es el uso de matrices LIVAROI que utilizan el modelo de valor de vida de clientes y que permiten presupuestar acciones de captación y retención para diferentes segmentos considerando la tasa de pérdida de clientes, el costo de transacciones, incrementos en compras por período y presentar resultados que muestran tanto rentabilidad y retorno de inversión así como límites de inversión por tipo de clientes.
Rubros a considerar en marketing
Un punto de inicio es definir cuáles son estas actividades en términos de categorías y excluir inversiones que estarán más vinculadas a departamentos comerciales, de servicio, sistemas, logística, operaciones u otros.
Algunas de las inversiones más frecuentes en marketing son:
Estrategia y Gestión:
- Consultoría y Planificación interna y externa.
- Investigación / Estudios / Análisis de mercado.
- Analítica de Clientes (Account Based & Experience Management).
- Analítica de negocio.
- Innovación y «testing»: Investigación y Desarrollo.
- Soluciones y Sistemas Planificación, CRM, Servicio, Cognitivos, Promocionales, Fidelización, Otros.
- Plataformas Omnicanal: E-Commerce, Web, Blog, POS, POP.
Comercial:
- Equipos comerciales y Account Managers.
- Gastos de ventas.
- Soluciones y Sistemas compartidos.
- Material de ventas, muestras y relacionados.
Servicio:
- Equipos de servicio y gestión personal, digital y externos.
- Recursos enfocados en experiencia.
- Soluciones y Sistemas compartidos.
Medios y contenido:
- Ideación.
- Producción y creación.
- Pauta (Compra y gestión de medios).
- Manejo / Fee de Agencia.
Relaciones Públicas:
- Eventos y activaciones.
- Fidelización y gestión con influenciadores internos, externos y periodistas
- Comunicación Directa.
- Gastos de gestión.
- Notas y contenido de prensa (Creación y distribución).
- Manejo / Fee de Agencia.
Promocionales:
- Descuentos, muestras y regalos promocionales para clientes, puntos de venta y distribuidores.
- Material y motivación punto de venta y cadena de distribución.
- Acciones, descuentos y recursos fidelización para clientes.
- Comunicación Directa.
¿En qué invierten las marcas sus presupuestos de marketing?
Según el estudio de CMO Survey y Deloitte Digital en 2017, estas fueron las asignaciones promedio por tipo de empresa en Estados Unidos a diferentes categorías de inversión. Debemos tomar en cuenta que según el informe, la inversión en gestión comercial no está incluida.
Presupuesto de marketing promedio en diferentes casos de uso e industrias
Como referencia, según el tipo de empresa e industria, el promedio de inversión suele ser de entre el 10% y el 15% de las ventas esperadas (no históricas) y suele representar un 30% de impacto en los resultados de ventas del año.
Aquí los promedios generales de inversión en marketing de empresas en Estados Unidos en 2017 tanto en modelos negocio a negocio (B2B) como (B2C) para productos y servicios teniendo un promedio general del 11,4% de las ventas:
Fuente: CMO Survey y Deloitte Digital en 2017
La inversión varía según las industrias, identificando a las que más invierten que se encuentran enfocadas en servicios y las que menos invierten en construcción, servicios públicos, fabricación, banca, distribución y consumo masivo.
En cuanto a los rubros, se puede observar la importancia que se da a la analítica e inteligencia de marketing alcanzando un 72% de empresas que destinan recursos a esta área:
Las principales actividades a las que se destina presupuesto son:
Uno de los rubros clave, es la consultoría, entrenamiento y capacitación de equipos en áreas de marketing contando con crecimiento proyectado para 2018 – 2020
Sobre medios digitales y tradicionales, se mantiene el crecimiento de inversión en áreas de tecnología sobre lo «tradicional» tomando en cuenta que la efectividad actual de la comunicación está en la correcta vinculación de medios tradicionales, digitales, directos y no tradicionales en momentos de consumo ideales con contenido basado en necesidades y servicio más que en venta directamente siguiendo la proporción (80%-20%).
Medios más importantes
Los medios on y off line más importantes para directivos de marketing a julio de 2018 según estudio de Nielsen son:
Acciones digitales más medibles en términos de rentabilidad.
Para las redes sociales, se mantiene la intención de grandes incrementos en inversión que no siempre se ve realizada como se demuestra en este cuadro:
Retomando el enfoque inicial, toda inversión debe tener muy claro el retorno esperado en áreas de:
- Cantidad y tipo de clientes que deseamos adquirir / recuperar.
- Retención, fidelización, incremento de compra y recompra en clientes actuales.
- Rendimiento comparado con otras inversiones y rendimientos financieros.
- Control claro con indicadores por medio junto con modelos de atribución por canales y actividades.
- Valor de vida de clientes y duración de relación y rendimiento de inversiones más allá de los primeros 12 meses.
- Lanzamiento o creación de nuevos mercados y productos que significan proyectos independientes paralelos con rendimientos futuros propios de ellos.
Si nuestro rendimiento es inferior al retorno en inversiones más seguras y no está enfocado en resultados estratégicos futuros, debemos repensar la forma en la que destinamos recursos a actividades que producen menos de lo que cuestan y no crean valor para el cliente o la empresa.
Vemos a continuación las métricas más comunes bajo las que directivos de marketing B2B (Negocio a Negocio) están siendo evaluados en 2018, claramente el enfoque se centra en prospectos calificados para ventas y marketing dentro del proceso o «Túnel» de conversión, es decir, están reportando eficiencia y atribución al negocio por canal utilizado y nivel de conversión o captación de clientes, obligando a empresas en destinar acciones y recursos a tácticas que generen prospectos de mejor calidad, en lugar de captar solo volumen.
Tácticas de captación de clientes rentables 2018
En Formación Gerencial creamos soluciones para clientes que buscan ser los mejores, enfocando sus recursos en soluciones reales, desarrollando sus habilidades y las de su personal desde perspectivas de crecimiento profesional en capacitación, consultoría y acompañamiento de implementación de procesos estratégicos, junto a los líderes locales e internacionales de cada área de especialización. Contáctanos para ayudar a tu marca en el proceso de evolución competitiva empresarial.
Fuente: https://blog.formaciongerencial.com/cuanto-y-como-debo-invertir-en-marketing/
